當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 家居建材促銷(xiāo)活動(dòng)勇闖六關(guān)之“360度傳播” 作者：張令凱 時(shí)間：2011-10-11 字體：[大] [中] [小]

     整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父，美國(guó)西北大學(xué)的丹尼斯.舒爾茨教授曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)命題“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”，我們暫且不去評(píng)論這個(gè)命題，但是卻能看到傳播在營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要性。促銷(xiāo)活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)工作中的一個(gè)重要板塊，它同樣需要我們將活動(dòng)內(nèi)容信息進(jìn)行全方位立體傳播，將活動(dòng)優(yōu)惠信息有效傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體。
     現(xiàn)在的傳播媒體實(shí)在比較多，除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、單頁(yè)、海報(bào)等，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)、樓宇LED等新興媒體也是層出不窮，不斷的被廣泛應(yīng)用。當(dāng)然，我們?cè)谧鼋K端促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可能用不到那么多媒體，但是媒體的不
斷豐富也給我們提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。
     筆者一直從事家居營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，認(rèn)為有效的傳播攻勢(shì)對(duì)終端活動(dòng)的效果會(huì)起到積極的推動(dòng)作用，反之會(huì)使活動(dòng)效果可能會(huì)大打折扣。終端活動(dòng)傳播猶如一張無(wú)形的大網(wǎng)，織好網(wǎng)才有可能將潛在目標(biāo)客戶(hù)一網(wǎng)打盡，無(wú)網(wǎng)而不勝。
     筆者憑自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為家居建材終端活動(dòng)傳播應(yīng)進(jìn)行“360度傳播”，多角度突圍，現(xiàn)將終端常用的傳播途徑、方式和注意點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)如下：
     1.外圍部分
     1）場(chǎng)地：終端活動(dòng)場(chǎng)地有時(shí)候選擇在戶(hù)外，有時(shí)在店內(nèi)或者賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，很多時(shí)候活動(dòng)場(chǎng)地本身就是一個(gè)很好的宣傳媒體，尤其是在戶(hù)外做活動(dòng)的時(shí)候，比如某縣級(jí)的廣場(chǎng)，本身資源稀缺，你去了搶占了位置，就起到了“定海神針”的作用。
     2）單頁(yè)：重點(diǎn)小區(qū)插樓，廣場(chǎng)、大型超市、交通要道等人群集散地發(fā)放。
     3）海報(bào)：重點(diǎn)小區(qū)戶(hù)外張貼、電梯張貼、臨街張貼等。
     4）條幅：臨街懸掛、小區(qū)懸掛等。
     5）宣傳車(chē)：租用宣傳車(chē)進(jìn)行城內(nèi)交通干道巡回，有條件可配喇叭。
     6）路演：通過(guò)各交通要道的路演進(jìn)行巡回宣傳。
     7）短信：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)小區(qū)業(yè)主手機(jī)號(hào)碼、對(duì)老客戶(hù)手機(jī)號(hào)碼整理等建立號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)，編輯活動(dòng)內(nèi)容短信進(jìn)行群發(fā)，精準(zhǔn)傳播。
     8）報(bào)紙、直投、夾報(bào)：報(bào)紙、直投的報(bào)刊可以考慮做硬廣或軟文，或者直接夾報(bào)。
     9）戶(hù)外廣告牌：交通站牌、燈桿掛牌、建材城廣告位、臨街廣告位等。
     10）電視：可以用短視頻形式，亦可用字幕飛播形式。
     11）廣播：公交、出租車(chē)上、廣場(chǎng)上等場(chǎng)所一般都設(shè)有廣播，可覆蓋這部分人群。
     12）電話(huà)：可以電話(huà)回訪(fǎng)老客戶(hù)的形式將活動(dòng)信息告知對(duì)方，或邀請(qǐng)其捧場(chǎng)且有禮品相送。
     13）小區(qū)推廣：?jiǎn)雾?yè)、海報(bào)、條幅、小區(qū)POP、小區(qū)駐點(diǎn)、樣板店、樣板房、業(yè)主家裝科普會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式。
     14）終端攔截：用促銷(xiāo)人員在活動(dòng)場(chǎng)地周邊、建材城（賣(mài)場(chǎng)）各入口等進(jìn)行攔截引導(dǎo)。
     15）網(wǎng)絡(luò)推廣：利用當(dāng)?shù)亻T(mén)戶(hù)網(wǎng)站、小區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行宣傳推廣。
     16）聯(lián)盟渠道：可將宣傳物料放置到異業(yè)聯(lián)盟的店面內(nèi)進(jìn)行延伸宣傳。
     17）其它：滑翔傘、人員著裝、開(kāi)票區(qū)（戶(hù)外活動(dòng)）、體驗(yàn)區(qū)（戶(hù)外活動(dòng)）等其它工具。
     2.內(nèi)圍部分
     1）舞臺(tái)（演出）：舞臺(tái)搭建、背景布布置、禮品堆碼、文藝演出等。
     2）拱門(mén)：戶(hù)外活動(dòng)的話(huà)可以多個(gè)布置到活動(dòng)場(chǎng)地周?chē)�，單店的�?huà)可布置店前用來(lái)烘托活動(dòng)氛圍。
     3）空飄：布置在活動(dòng)場(chǎng)地附近或店前。
     4）條幅：拱門(mén)橫幅、懸掛豎幅、門(mén)上橫幅等。
     5）LED屏:單店有LED屏的話(huà)可以用來(lái)播放促銷(xiāo)內(nèi)容。
     6）單頁(yè)：擺放至洽談區(qū)、迎賓臺(tái)等。
     7）海報(bào)：布置到櫥窗、玻璃門(mén)上等。
     8）價(jià)格牌：產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格牌標(biāo)簽。
     9）吊旗：店內(nèi)懸掛。
     10）氣模：戶(hù)外活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或店前等。
     11）KT版：用來(lái)公布活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則、老客戶(hù)案例等。
     12）X展架：用來(lái)公布活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則等。
     13）禮品堆碼：將禮品進(jìn)行堆碼，擺出造型用以烘托氣氛。
     14）地貼：宣傳活動(dòng)內(nèi)容等營(yíng)造氣氛。
     15）紅地毯：營(yíng)造活動(dòng)氛圍，如果是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的話(huà)鋪到通道內(nèi)還可以起到引導(dǎo)顧客的作用。
     16）視頻：店內(nèi)視頻播放企業(yè)品牌宣傳片、客戶(hù)案例、活動(dòng)信息等。
     17）錄音：企業(yè)品牌介紹錄音、活動(dòng)錄音等。
     18）其它：人員著裝等。
     3.人員傳播
     活動(dòng)內(nèi)容的傳播一定要先在活動(dòng)參與人員內(nèi)部進(jìn)行落地，否則顧客一旦細(xì)問(wèn)起來(lái)一問(wèn)三不知就麻煩了，嚴(yán)重影響活動(dòng)的傳播效果和可信度。對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)部傳播我們可以采用培訓(xùn)會(huì)的形式對(duì)參與人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，保證宣傳人員出去一個(gè)聲音。具體的活動(dòng)參與人員根據(jù)活動(dòng)規(guī)模的大小不同有所不同，以經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)為例可能參與人員有廠(chǎng)家區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、售后安裝人員、臨促人員、家裝設(shè)計(jì)師等，這些人員在活動(dòng)宣傳之前必須對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行熟知，了然于心。
     4.傳播時(shí)間
     活動(dòng)傳播很多人又稱(chēng)之為“預(yù)熱”，累積意向客戶(hù)又稱(chēng)為“蓄水”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控非常重要。時(shí)間太短，預(yù)熱不充分，意向客戶(hù)量累積不足；時(shí)間太長(zhǎng)，顧客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以筆者在活動(dòng)推廣方面的講演，活動(dòng)傳播以提前2-3周為佳。
     以上是筆者總結(jié)出的家居建材促銷(xiāo)活動(dòng)“360度傳播”的四個(gè)板塊，除了第三個(gè)板塊人員傳播外必須要做到位之外，在各種資源受限的情況下我們可以從外圍部分和內(nèi)圍部分各集中選擇幾種傳播宣傳途徑按照傳播時(shí)間進(jìn)行大力投放，把選擇的幾個(gè)板塊集中有限資源做透，做到位，而不是盲目張網(wǎng)宣傳，一樣可以起到好的傳播效果。


【張令凱】80后成長(zhǎng)型實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)策劃人、營(yíng)銷(xiāo)特種兵，專(zhuān)注家居建材產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，數(shù)載家居建材產(chǎn)品一線(xiàn)實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，歷任國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理、區(qū)域招商經(jīng)理，太陽(yáng)能領(lǐng)先企業(yè)區(qū)域銷(xiāo)售主管，現(xiàn)任職某智業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。張令凱這兵主張“一從、二用、三為、四度”——主張“從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去”，主張“用腳思考、用心做事”，主張“品牌為道、策略為法、創(chuàng)新為術(shù)”，主張“品牌求高度、策略求準(zhǔn)度、創(chuàng)新求速度、執(zhí)行求力度”。QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 歡迎探討與賜教